Nowe wytyczne FSE dotyczące reklamy suplementów diety przez influencerów. Co powinni wiedzieć producenci?

Rosnąca rola influencerów w promocji suplementów diety stawia przed producentami nowe wyzwania związane z kontrolą komunikacji marketingowej. Nieprawidłowe oznaczanie współpracy reklamowej, stosowanie niedozwolonych oświadczeń zdrowotnych czy przypisywanie produktom właściwości leczniczych mogą prowadzić do naruszenia przepisów i konsekwencji reputacyjnych. Food Supplements Europe przygotowała wytyczne, które mają ułatwić przedsiębiorstwom i twórcom internetowym odpowiedzialne prowadzenie kampanii w mediach społecznościowych

Suplementy diety wśród najczęstszych tematów dezinformacji

Znaczenie odpowiedzialnej komunikacji marketingowej potwierdzają wyniki projektu Infoodmation, koordynowanego przez European Food Information Council (EUFIC).

W ramach projektu przeanalizowano ponad 540 tys. wpisów w mediach społecznościowych, w tym około 24 tys. dotyczących żywności. Analiza obejmowała publikacje popularnych influencerów z 16 krajów europejskich.

Wśród badanych narracji potencjalnie wprowadzających w błąd najczęściej identyfikowano te dotyczące suplementów diety – wystąpiły w 474 wpisach. Kolejne miejsca zajęły treści związane z odchudzaniem (256 wpisów), tzw. superfoods (242) oraz detoksykacją organizmu (76).

Autorzy badania zaznaczają, że dane te odnoszą się do konkretnych analizowanych narracji i nie oznaczają, że wszystkie publikacje dotyczące suplementów diety lub odchudzania zawierają dezinformację. Wyników nie można również uogólniać na całą komunikację dotyczącą żywności w Europie.

Badanie wykazało, że potencjalnie wprowadzające w błąd przekazy nie zawsze opierają się na jednoznacznie fałszywych informacjach. Częstym problemem jest wyolbrzymianie korzyści zdrowotnych, pomijanie istotnego kontekstu lub przedstawianie produktów w sposób sugerujący właściwości, których nie potwierdzają dostępne dowody.

Oznaczenie reklamy nie wystarczy. Liczy się również treść przekazu

Food Supplements Europe podkreśla, że przejrzyste oznaczenie współpracy komercyjnej jest niezbędnym elementem odpowiedzialnego marketingu, ale samo w sobie nie przesądza o zgodności reklamy z prawem.

Nawet prawidłowo oznaczona publikacja sponsorowana może naruszać przepisy, jeżeli zawiera niedozwolone oświadczenia zdrowotne lub wprowadza konsumentów w błąd co do właściwości suplementu diety.

W komunikacji marketingowej należy przestrzegać rozporządzenia (WE) nr 1924/2006 dotyczącego oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych. Stosowanie takich oświadczeń wymaga spełnienia właściwych warunków, a w przypadku oświadczeń zdrowotnych również uwzględnienia zasad ich dopuszczenia do stosowania.

Zgodnie z przepisami dotyczącymi informacji o żywności nie można również przypisywać suplementom diety właściwości zapobiegania chorobom, ich leczenia lub wyleczenia ani sugerować takich właściwości.

O obowiązujących w Polsce ograniczeniach pisaliśmy już w artykule „Reklama suplementów diety przez influencerów podlega pewnym ograniczeniom. Kontrolują to GIS i UOKiK”.

Wytyczne FSE rozwijają ten temat, koncentrując się przede wszystkim na praktycznych zasadach współpracy pomiędzy producentami, właścicielami marek a influencerami.

Jak producenci powinni przygotowywać współpracę z influencerami?

Jednym z najważniejszych elementów dokumentu FSE są rekomendacje dotyczące organizowania kampanii marketingowych jeszcze przed rozpoczęciem publikacji.

Organizacja zaleca, aby przedsiębiorstwa dokładnie weryfikowały potencjalnych partnerów reklamowych. Ocena powinna uwzględniać nie tylko zasięgi i autentyczność odbiorców, lecz także wcześniejsze praktyki reklamowe twórcy, wiarygodność jego komunikacji oraz udział osób niepełnoletnich wśród obserwujących.

FSE rekomenduje również zawieranie pisemnych umów określających zasady współpracy. Dokumenty te powinny regulować m.in.:

• zakres dopuszczalnych oświadczeń dotyczących reklamowanych produktów;
• sposób oznaczania treści sponsorowanych;
• zasady weryfikacji i zatwierdzania materiałów przed publikacją;
• zakres odpowiedzialności poszczególnych stron;
• procedury korygowania lub usuwania treści niezgodnych z wymaganiami.

Ważnym elementem współpracy jest także przekazywanie twórcom rzetelnych informacji o produktach, w tym o ich składzie, zalecanej dziennej porcji, ostrzeżeniach i dopuszczalnych oświadczeniach zdrowotnych.

FSE wskazuje również na potrzebę odpowiedniego przygotowania influencerów do komunikowania właściwości suplementów diety. Znajomość ogólnych zasad oznaczania reklam nie oznacza bowiem automatycznie znajomości szczególnych wymagań dotyczących żywności.

Monitorowanie kampanii i reagowanie na nieprawidłowości

Wytyczne FSE podkreślają, że odpowiedzialność za prawidłową komunikację nie kończy się w momencie zatwierdzenia materiałów reklamowych.

Organizacja rekomenduje, aby producenci i właściciele marek stosowali odpowiednie, proporcjonalne mechanizmy kontroli komunikacji, którą zlecają lub na którą mają rzeczywisty wpływ.

Monitorowanie powinno obejmować przede wszystkim wykrywanie ukrytych przekazów reklamowych, niedozwolonych oświadczeń zdrowotnych oraz treści mogących zachęcać do niewłaściwego stosowania suplementów.

W przypadku stwierdzenia nieprawidłowości istotne jest szybkie podjęcie działań naprawczych, takich jak korekta komunikatu lub usunięcie problematycznej publikacji.

FSE zaleca ponadto dokumentowanie działań związanych z monitorowaniem kampanii, rozpatrywaniem skarg konsumentów oraz wprowadzaniem korekt.

Z perspektywy przedsiębiorstw takie rozwiązania mogą wspierać zarządzanie zgodnością z przepisami i ograniczać ryzyko prawne oraz reputacyjne.

Szczególna ochrona nieletnich i konsumentów wrażliwych

Osobnym zagadnieniem poruszonym w wytycznych jest reklama suplementów diety kierowana do osób niepełnoletnich oraz konsumentów szczególnie podatnych na przekazy marketingowe.

FSE rekomenduje, aby marki nie zamawiały ani nie zatwierdzały kampanii skierowanych do nieletnich. W przypadku suplementów przeznaczonych dla dzieci komunikacja powinna być adresowana do rodziców lub opiekunów podejmujących decyzje zakupowe.

Organizacja zwraca również uwagę na potrzebę unikania komunikatów wykorzystujących obawy dotyczące wyglądu ciała, presję związaną z sylwetką czy zachęcających do nadmiernego spożywania suplementów.

Zalecenia te mają znaczenie także przy wyborze partnerów reklamowych. Producenci powinni analizować charakter publikowanych przez influencera treści oraz strukturę jego odbiorców, a nie kierować się wyłącznie potencjalnym zasięgiem kampanii.

Co wytyczne FSE oznaczają dla producentów suplementów diety?

Z perspektywy producentów i właścicieli marek dokument FSE może stanowić podstawę do przeglądu wewnętrznych zasad współpracy z influencerami oraz procedur zatwierdzania materiałów reklamowych.

Szczególnego znaczenia nabiera współpraca pomiędzy działami marketingu, regulatory affairs i prawnym. Dotyczy to zarówno opracowywania komunikatów produktowych, jak i oceny materiałów przygotowywanych przez zewnętrznych twórców lub agencje marketingowe.

W praktyce przedsiębiorstwa mogą rozważyć przygotowanie listy dopuszczalnych oświadczeń produktowych, ujednolicenie zapisów umownych, wprowadzenie zasad akceptacji treści oraz określenie sposobu reagowania na niezgodne publikacje.

Warto również jasno ustalić, kto odpowiada za zatwierdzanie materiałów, kontrolę ich zgodności z ustaleniami oraz kontakt z influencerem w przypadku konieczności wprowadzenia zmian.

Należy podkreślić, że wytyczne FSE nie stanowią nowego aktu prawnego i same w sobie nie wprowadzają dodatkowych obowiązków ustawowych. Ich celem jest ułatwienie stosowania istniejących regulacji unijnych i krajowych oraz upowszechnianie odpowiedzialnych praktyk marketingowych.

FSE wskazuje jednocześnie, że skuteczna ochrona konsumentów wymaga nie tylko właściwego postępowania przedsiębiorstw i twórców internetowych, ale także konsekwentnego egzekwowania obowiązujących przepisów przez właściwe organy.

Dla producentów suplementów diety najważniejszy wniosek jest praktyczny: zgodność kampanii influencerskiej z przepisami powinna być uwzględniona na każdym etapie współpracy – od wyboru partnera i przygotowania treści, przez ich zatwierdzanie, aż po monitorowanie publikacji i reagowanie na nieprawidłowości.